This site uses cookies.
Some of these cookies are essential to the operation of the site,
while others help to improve your experience by providing insights into how the site is being used.
For more information, please see the ProZ.com privacy policy.
This person has a SecurePRO™ card. Because this person is not a ProZ.com Plus subscriber, to view his or her SecurePRO™ card you must be a ProZ.com Business member or Plus subscriber.
Affiliations
This person is not affiliated with any business or Blue Board record at ProZ.com.
502
00:42:15,720 --> 00:42:17,480
What are you doing here?
503
00:42:17,560 --> 00:42:19,480
We are closed brother.
504
00:42:19,560 --> 00:42:22,280
What do you mean we are closed?
505
00:42:22,360 --> 00:42:26,360
We came all the way from Kayseri, then you say there is no business
506
00:42:26,440 --> 00:42:27,600
Of course there is no business.
507
00:42:27,680 --> 00:42:29,120
We sold all our products.
508
00:42:29,200 --> 00:42:32,720
You mean in the black market right?
509
00:42:33,360 --> 00:42:36,600
Abbas is offering you 50% more.
510
00:42:37,520 --> 00:42:42,320
Come on boys, load the products...
511
00:42:42,400 --> 00:42:45,040
...lets get to Kayseri before the snow starts
512
00:42:45,120 --> 00:42:46,840
Master…
These products aren't good…
513
00:42:46,920 --> 00:42:48,320
Wow…
514
00:42:48,880 --> 00:42:52,840
You think you know
better then your master?
515
00:42:52,920 --> 00:42:54,920
Go away while you still can in one piece.
516
00:43:05,320 --> 00:43:09,040
Lets go they all became
gangsters here.
517
00:43:09,120 --> 00:43:10,680
Come on.
518
00:43:21,040 --> 00:43:23,160
What are we doing?
519
00:43:23,680 --> 00:43:25,480
Why did we talk,
why are we going back?
520
00:43:25,560 --> 00:43:30,920
Don't let it show, I checked
inside, they all are armed.
521
00:43:31,000 --> 00:43:33,600
I saw 5 people.
522
00:43:33,680 --> 00:43:37,240
Surely at least three of them must
have been eating an omelette in the back.
523
00:43:37,320 --> 00:43:38,800
What's the plan?
524
00:43:38,880 --> 00:43:41,240
What is the plan? Nice question.
525
00:43:41,320 --> 00:43:43,520
This is the plan.
Turkish to English: magnum ad translation
Source text - Turkish Magnum / Promosyon / Alarm / TVC / 30”
Film gökyüzünde uçan gümüş balonlarla başlar. Kamera aşağı indiğinde dünyaca bilinen erkek bir ünlünün elinde Magnum’la bir Magnum Store’dan çıktığını görürüz.
Kaldırımda yürür, tam Magnum paketini açacakken karşısında, kendisine bakan bir kadın görür. Kadın gümüş bir Lamborghini’nin yanındadır.
Kadının gözü ünlümüzün elindeki Magnum’dadır. Eliyle Magnum’u istediğine dair bir hareket yapar.
Ünlümüz elindeki Magnum’a bir bakış atar ve “olmaz” anlamında kafasını sallar.
Kadın elindeki anahtarı ünlümüze sallar. Ünlümüz Lamborghini’ye bakar. Bir an yükselir.
Cut
Kadın elinde Magnum’la bize doğru yürürken Magnum’dan seksi bir ısırık alır.
Arka tarafta ünlümüzü görürüz. Heyecanla arabayı inceler. Anahtarı arabaya uzatıp alarmına basar.
Sfx: Cuk cuk.
Alarm sesini duyarız ama Lamborghini’den değil. ünlümüz kafasını çevirir. Lamborghini’nin hemen önünde duran bir scooter’un alarmı çalmaktadır. Kadın ünlümüzü faka bastırmıştır.
Dış ses: Lamborghini almanın en kolay yolu bir Magnum almak.
Demo girer:
Yakın planda Lamborghini’nin nefes kesen görüntülerini izlerken dış ses promosyon mekanizmasını anlatır.
Dış ses: Magnum ve Magnum Mini’lerdeki şifreyi ad-soyad, adresinle 2992’ye ya da magnum.com.tr’den gönder çekilişe katıl, Lamborghini Gallardo’yu kazan.
Translation - English Magnum / Promotion / Alarm / TVC / 30”
The ad begins with silver balloons floating in the air. When the camera tilts back down we see a worldwide known male celebrity leaving the Magnum Store with a Magnum in his hand.
Just as he walks down the street; about to tear open the magnum packaging; a woman standing next to a silver Lamborghini attracts his attention.
The woman is eyeing the Magnum our celebrity is holding. She makes a hand gesture that lets us understand she want the Magnum.
Our male celebrity glances back at his Magnum and shakes his head “no”.
The woman shakes the keys she’s holding. Our celebrity takes a good look at the Lamborghini. His excitement is palpable.
Cut
As she walks towards the camera, the woman takes a sexy bite out of the Magnum.
We see our celebrity on the background, eagerly examining the car. He holds out the keys and presses the alarm button.
Sfx: bip bip.
We hear an alarm, but it’s not coming from the Lamborghini. Our male celebrity shifts his gaze to the source of the sound and realizes it came out of the scooter standing in front of the Lamborghini. The woman hoodwinked our celebrity.
Voice-over: The simplest way to get a Lamborghini is by buying a Magnum.
Demo begins:
As breath-taking close-ups of the Lamborghini are shown, a voice-over explains the promotions mechanism.
Voice-over: Send the code in Magnum and Magnum Minis to 2992 or magnum.com.tr with your name/last name and address to participate in the raffle and win a Lamborghini Gallardo.
Turkish to English: magnum ad General field: Marketing Detailed field: Advertising / Public Relations
Source text - Turkish Magnum / Promosyon / Balon / TVC / 35”
Havada uçan gümüş bir balonu yakalamak üzere olan bir kadın görürüz. Balon son anda kadının elinden kaçar.
Tam bu sırada gümüş Lamborghini’sinden inen ünlü bir Holywood oyuncusunuı görürüz. Ünlümüz, kadına ve kaçırdığı balona bakar.
Cut
Kameraya doğru süratla gelen Lamborghini’yi görürüz. Şoför koltuğunda Erkek ünlümüz vardır.
Arabanın içinden gökyüzüne baktığımızda ünlümüzün balonu takip ettiğini anlarız.
Balon rüzgarla savrulur ve bir sokağa girer. Lamborghini de arkasından keskin bir viraj alarak sokağa girer.
Arka arkaya bir kaç planda Lamborghini’yi görürüz. Ara sokaklardan giderek balonu yakalamaya çalışır.
Balon sonunda iyice yükselir ve bir katlı otoparkın tepesine kadar çıkar.
Ünlümüz arabayla otoparka girer. Daireler çizerek otoparkı tırmanan Lamborghini’yi görürüz. Ünlümüz çatıda arabasıyla spin atarak durur, arabadan iner ve balonu daha fazla yükselmeden son anda balonu yakalar.
Arkasında muhteşem bir şehir manzasarası görürüz.
Cut
Filmin başladığı yerdeyiz. Kadınımız da aynı yerde ünlümüzü beklemektedir. Ünlümüz, elinde balonla kadına yaklaşır ve balonu kadına verir. Kadın balonu tutar tutmaz balon patlar ve içinden bir Magnum çıkar.
Ünlümüz gülümseyerek kadına bakarken kadın Magnum’dan bir ısırık alır.
Demo girer:
Yakın planda Lamborghini’nin nefes kesen görüntülerini izlerken dış ses promosyon mekanizmasını anlatır.
Dış ses: Magnum ve Magnum Mini’lerdeki şifreyi ad-soyad, adresinle 2992’ye ya da magnum.com.tr’den gönder çekilişe katıl, Lamborghini Gallardo’yu kazan.
Postpackshot:
Ünlümüz başka bir kadınla göz göze gelir. Kadın ünlümüze gülümseyerek elindeki balonu gökyüzüne bırakır. Ünlümüz “Yine mi?” der gibi bir bakış atar balona.
Translation - English Magnum / Promotion / Balloon / TVC / 35”
A woman is trying to catch a floating silver balloon. Just as she is about to succeed, the balloon glides away.
Right at that moment, we see a famous male Hollywood celebrity getting off his silver Lamborghini. He looks at the woman and the balloon she just lost.
Cut
We see the silver Lamborghini speeding towards the camera. Our male celebrity is sitting at the drivers seat. A shot from inside the car with the camera tilted up, towards the sky, lets us understand that our celebrity is chasing the silver balloon.
With the winds gentle push; the balloon flutters into an alley. The car, in the pursuit of the balloon, swiftly takes the curve.
We see back-to-back shots of the Lamborghini pursuing the balloon by taking short cuts in the backstreets.
The balloon, which kept on rising, ends up on top of a multistory car park.
Our male celebrity drives into the parking lot. We see the Lamborghini circling and escalating each floor until it reaches the roof. Then, our celebrity hits the breaks abruptly. The car drifts until it fully stops. He gets off the car and catches the balloon at the very last second before it soars out of his reach.
We see a magnificent townscape in the background.
Cut
We are back to the place the ad started. The woman is waiting for our male celebrity. Our celebrity arrives and gives her the balloon. As soon as she holds it, the balloon pops and a Magnum falls out of it.
Our celebrity smiles at the woman while she takes a bite out of the magnum.
Demo begins:
As breath-taking close-ups of the Lamborghini are shown, a voice-over explains the promotions mechanism.
Voice-over: Send the code in Magnum and Magnum Minis to 2992 or magnum.com.tr with your name/last name and address to participate in the raffle and win a Lamborghini Gallardo.
Postpackshot:
Our male celebrity looks over and meets another woman’s glance. She smiles at him and lets go of the silver balloon she was holding. Our celebrity gives out an “Again?!” look at the balloon.
Turkish to English: TV ad translation for a report General field: Marketing Detailed field: Advertising / Public Relations
Source text - Turkish Anadolu Hayat Emeklilik
“Ev Hanımları da emeklilik hak ediyor” reklamı
Ben Deniz Sezer.
Sezerlerin Yöneticisiyim.
Biz küçücük bir evde başladık önce, sonra büyüdük, 4 kişilik kocaman bir aile olduk.
Bizde işyeri erkenden açılır.
Günün ilk servisi hızlıca yetiştirilir.
Ardından diğer islere geçilir.
Yoğunluk gün boyu sürer:
Pazar araştırmalarına çıkılır...
Sunumlar hazırlanır...
Toplantılar yapılır...
Sonra başka mesailer baslar.
Gündüzü gecesi yoktur anlayacağınız.
Ama severek yapınca bu dünyanın en güzel isi.
Emeklilik ev hanımlarının da hakki. Anadolu Hayat emekliliğe gelin onlara bir gelecek hediye edin.
Translation - English Anadolu Hayat Retirement
“Housewives deserve to retire too” commercial
My name is Deniz Sezer.
I am Sezers manager.
Although we started out in a small house, we grew and became a huge family of 4.
Our workplace opens up early.
The first delivery of the day is sent out in haste.
Then I pass onto other tasks.
The rush goes on all day:
Market researches are made…
Presentations are prepared…
Meetings are held…
Then overtime starts.
It’s time consuming to say the least
But when you do it with love, it’s the best job in the world.
Housewives deserve to retire too. Come to Anadolu Hayat Retirement and gift them with a future.
Turkish to English: Effie başvuru çevirisi General field: Marketing Detailed field: Advertising / Public Relations
Source text - Turkish
Brand Name: OMO
Product /Service type: CLEANING PRODUCT – DETERGENT
Title / Campaign Name: DIRT IS GOOD
4 a. Entry Category and No: SUSTAINABLE SUCCESS (30)
4 b. Classification: Check the valid boxes.
The Sustainable Success Award honours cases that have succeeded for five or more years. At a minimum, results must date back to February 2007 and must include the current competition year's results. Cases submitted must have a common objective in both strategy and creative executions; with a continuation of core executional elements that demonstrate effectiveness over time.
You have 9 pages (including this one) devoted for your case story. You are free to write as much as you like to answer each question, as long as your case story doesn’t exceed the 9 pages. Do not delete any instructions/explanations that come with the questions. These texts are meant both for the applicants and the jury members. Text answers must be in black 10-point font or higher. All data must be based on a specific, verifiable source. Any data without a verifiable source will not be considered. Do not include any agency names (ad, media, other) anywhere in your entry materials. Answer every question or indicate it as “not applicable.” Do not forget to define your target audience. A checklist about the creative presentation requirements and additional information about this award can be found at the end of this form.
Answer all questions for the initial year AND describe how/why change occurred over time.
5a. What was the strategic communications challenge?
What was the business problem the effort was meant to address? Provide information on the category, marketplace, company, competitive environment, the target audience and/or the product/service that created your communication challenge. Address the initial challenge and how/why it changed over time. Define the initial target audience you meant to reach and, if it changed over time, explain why. Which demeanour r, behaviour, demographics etc. does it contain? Define.
Turkeys’ laundry market is a quite a large automatic washing machine detergent market where competition is tough and intense. 96% of this 450 million euro market is composed of the following 4 big players; Unilever (UL), Procter & Gamble (P & G), Henkel and Hayat Kimya. As of the end of 2003, the market shares of the industry's two largest players were, respectively, OMO with 21.3 and ARIEL with 23.1. (Source: Nielsen)
İn the years following the 2001 economic crisis, that deeply affected markets all over the world, the biggest problem OMO was facing in Turkey was the commoditization of the laundry market by loosing value. This movement was led by the growth of cheap local brands putting downward pressure on prices for the category’s big players.
But the commoditization wasn’t limited to just price. Detergent communications had become commoditized. Every brand used the same vocabulary of whiteness and stain removal. They all used the same side-by-side demonstrations and the same scientists-in-white-coats testing the detergents in laboratories. It was like a childish game among brands: “my molecule’s bigger than yours‟.
Brands were resembling each other more and more thus loosing their distinctions in the eyes of consumers. As a result, big brands were having a tough time convincing consumers to spend more on their product.
Our target audience was the smart mums who knew their business well. They invested a lot of time and effort in their laundry and results really mattered to them. Having their families leave their homes looking their best is a source of pride and so smart mums were prepared to pay for quality, if it truly delivered. If we could convince them of our superiority then we could win back those who had been tempted by the lower priced brands and return OMO to growth.
Our biggest communications challenge, therefore, seemed dauntingly singular:
To breakthrough the wall of commoditized claims and demonstrations of laundry advertising in order to land a message about our cleaning superiority that really stood out.
5b. What were your objectives?
Your entry may have one or all of the following objectives: A. Measurable Business Objectives, B. Behavioural, C. Perceptual/Attitudinal. State specific objectives for all of these if apply to your case. Provide a % or # and time frame for all objectives. If you had no specific objectives (ex: no measurable objectives), state the reason on your entry form and explain the importance of your current objectives for your category and why they must be reached.
In this section, you need to state the business problem the effort was meant to address? What were your criteria? Define the tools you used to make the necessary measurements. Did your campaign have deficiencies in terms of objectives? If so, which objectives did you set, why are they meaningful? Avoid strengthening the objectives according to the obtained results – as briefly as possible, describe the the situation you faced when you first tackled the campaign. You must provide benchmarks and context for your objectives versus years prior and in context of competitive landscape and category, etc. What was the business, behavioral or perceptual/ attitudinal response you were looking for in the context of your audience, competition and category? Examples: to meet a concrete share or sales target; to obtain a specific behavioral response, to modify existing brand perceptions, to establish new product awareness. Explain your initial goals and how/why they changed as time passed.
The main objective of the “Dirt is Good” campaign was to gain market shares by differentiating our brand from the competitors on an emotional level, allowing us to become the category leader. However, while doing so, we had to make sure we not only protected but also strengthen the brands functional assets.
Work Objectives:
1.Close the market share gap with our biggest competitor and become the market leader by a substantial margin.
2.Increase our penetration and repurchase rates.
Sensorial Objectives:
1. Strengthen our performance-oriented brand image
2.Distinguish the brand on an emotional level
5c. Total Media Expenditures
Include value of donated media, out of pocket activation costs and non-traditional paid media.
Indicate the size of your media budget in the row below using the following ranges:
Under 500 thousand $/ 500-999thousand $/1-2 million $/2-5 million $/5-10 million $/10-20 million$/20-40 million $/ 40 million $ ad over.
You must provide the budget for the initial year your case started (ex: if it started 20 years ago then the initial year is 20 years prior), the budget for the 3 interim years, and the current year. Write down in the columns below the years and their corresponding media budgets.
6a. What was your “Big Idea”?
What was the global idea that drove your case? The idea should not be your execution or tagline. State in one sentence.
The big idea was the “Dirt is Good” campaign that explained to mums what an important role stains play in their children’s life and that getting dirty is an integral part of child’s development.
6b. How was the “Big Idea” born, how did you reach it?
Was your idea driven by a consumer insight or channel insight or marketplace / brand opportunity? Explain how it originated and how the big idea addressed the challenge. How did it evolve while maintaining continuity/integrity?
Describe any research done that resulted in the insight or awareness of the opportunity. Also describe any research that revised/validated the insight or opportunity after the fact. Did you adapt your strategy as a result of new things learned in the field?
The embryo of the idea had actually begun to take shape in North America in the late 1990s when the brand extolled families to “Go Ahead, Get Dirty!”. You could enjoy the fun of getting dirty, it argued, without worrying about how to get rid of the dirt afterwards because you had the cleaning power of the brand. The second step came from Brazil and Turkey in the early 2000s. With the slogan “There’s no Learning without Stains‟ OMO started to show how getting dirty was an integral part of children’s development. The positive feedback received from these campaigns encouraged us to take bigger and bolder steps for distinguishing the brand on an emotional level. Hence, in 2003, a global team composed of agency and brand team members gathered and came up with the “Dirt is Good” idea.
This was an idea that could solve our communications challenge of breaking through the wall of seemingly commoditized claims of detergent efficacy. In the brands everlasting tit for tat battle of “I’ll deliver the cleanest laundry‟, the assumption that dirt and stains are the enemy had become an unquestioned truth. Loving and embracing dirt, and not keeping it at arm's length, was radically different. On a market where every other brand demonized dirt, along came a detergent brand that said something completely the opposite. It immediately gave the brand distinction and differentiation in the marketplace.
7a. How did you bring the idea to life and how did you maintain it’s continuity all these years?
Describe and provide rationale for your communications strategy to bring the idea to life, as born from the insights and strategic challenge described above. How did your creative and media strategies work together to reach your specific audience? Your entry should detail the ways in which the local challenges impacted the way the idea was carried out within each country, and how it was made culturally relevant to each environment. Describe why certain strategies for different markets were chosen.
Describe the channels you selected/why selected, justify the work and demonstrate how your idea addresses your challenge. How did the channels work together? Explain how the creative executions submitted for consideration substantiate the rationale for continuation. Demonstrate how any new creative executions submitted (those that were not used in the initial years) met the challenge of communicating the idea / strategy to the audience in terms of the new communication imperative. All creative materials submitted should exemplify the rationale described in this section.
Creative Strategy:
As striking as the “Dirt is Good” idea might be, bringing it to life in Turkey was not that easy. Our target audience (housewives between the ages of 20 to 45 with children) was differing from the rest of the world’s detergent consumers on a significant matter. Turkish consumers had q pretty conservative approach towards getting dirty. According to global segmentation studies, Turkey was one of the two countries with the most consumers from the “refusing to get dirty” segment in the world. (Source: 2003 OMO Global Segmentation Research - Sundance)
Persuasive reasons were required to convince this audience that getting dirty is a good thing. Our research was not confined only with mothers. We also consulted teachers, opinion leaders in various fields, family elders, and even children.
The results from this research showed us that: If kids learn while getting dirty, if they are gaining important life values that aid their development then, and only then, Dirt is Good. At this stage all we needed to know was which values mothers wanted their kids to learn while growing up.
Turkey was suffering from being one of the relatively young countries. Because of the military coups, the on-going terrorism problem and the economic crises it had been through trying to line-up with the global economy; people had concerns when it came to predicting their futures. In such a situation, mothers were naturally worried about their children’s future. That’s why their biggest wish is for their kids to stand on their own two feet. They want them to become independent individuals that need help from no one. This was accomplishable only if children would internalize concepts such as courage, responsibility, commitment and determination.
Thus our communication strategy slowly began to take shape. Our priority was; first to persuade mothers about the predetermined values we had chosen through the image TVC we would shoot. This would be followed by a series of more functional TVC’s (that would still preserve the “Dirt is Good” philosophy) meant to explain the benefits of the various products we would introduce to the market over the years.
We launched with the “You can’t do it” campaign in 2004. This campaign’s main purpose was to create a manifesto depicting the “Dirt is Good” philosophy. Our message was clear and simple: you can’t learn without getting dirty. Our TVC composed of genuine and intimate moments of a child’s life was successful in demonstrating to mothers all the life related values their child would miss out on if they maintain from getting dirty.
By 2007, thanks to the image TVC’s we had shot during the 3 previous years our new positioning was now set. However much consumers might have liked the “Dirt is Good” idea, we couldn’t let them have any question marks regarding OMO’s performance when they went grocery shopping. So an indispensable objective of the campaign was to raise OMO’s performance value (washing, specifically white laundry which is considered as the “torture test” of the laundry market) in order to gain market share. In accordance with this aim, we positioned the concepts of whiteness and white laundry as the enemy of getting dirty, thus learning important life values. We conveyed the message with the phrase: "No white can stand in the way of freedom. The secret is to never give up.” Moreover, with this campaign, OMO became the first detergent brand to ever use outdoor advertising.
2008 was an important year for all the players of the category. The industry was switching to concentrated detergent. This meant a 33% decrease of detergent use for washing caused by the smaller package size. We had to explain this significant change to consumers. Leading this progression was a great opportunity to highlight OMO’s innovative structure. Our main objective was to convey 3 key messages: 1. Concentrated OMO is as strong as regular OMO (efficiency) 2. Concentrated OMO washes as many loads as regular OMO (worth-value) 3. Since concentrated OMO doesn’t require a pre-wash, it consumes less water so you won’t leave an arid world to your children (environmental sustainability). The campaign constructed on the “Small in size with Big results” idea was brought to life with the “Small kid versus Big kid” analogy in concordance with the “Dirt is Good” philosophy. The differentiating “Dirt is Good” philosophy played an important role in making OMO the leading brand during the concentrated detergent launch period of the industry.
2010 was another eventful year for the category: Liquid detergents came out on the market. However, consumers associated this new line with their delicate cleaning product they’d used on colourful or woollen clothing. So they approached the idea of using the new detergents for all their laundry with suspicion. Explaining the benefits of liquid detergent over powder was crucial.
That is why we decided to build the campaign in a manner it could roof multiple ideas. In the TVC where we said setting children’s imaginations free enables them to experience life for themselves, we positioned OMO Liquid as the versatile cleaning solution (leaves no residue, easily penetrates fabric, can be applied on stains directly etc.) that enables this experience. When we communicated our bran-new liquid detergent concept to our consumers, by enhancing the “versatility" quality with our “Dirt is Good” philosophy, we once again distinguished our brand from others.
2013 was a relaunch year for our main variants. With our new and improved formula we were more confident then ever in our product performance. We echoed this change with our communication vocabulary to bring a breath of fresh air to the brand. “The new OMO easily removes the toughest stains even in quick wash” campaign was constructed around more mundane realities. With it, we were able to create the “Children get dirty in the blink of an eye, but now thanks to the new OMO tough stains are quickly removed” idea.
Media Strategy:
FHK 20-44 ABC1C2 olan hedef kitlemizin izleme alışkanlıklarını göz önünde bulundurarak PT (prime time) dominasyonu ile ilerlediğimiz dönemde rakiplerimizden ayrışmak için PT’deki 1 dakikalık premium Unilever kuşaklarını kullandık. Daha sonra buna ek olarak OPT’de (off prime-time) gündüz kuşağında da 60 saniyelik canlı tanıtıcı reklamlarla mesajımızı kuşak spotundan daha geniş bir sürede duyurma fırsatı bulduk. 2010 yılında hedef kitlemizdeki izlenirliği en yüksek yarışma formatı olan Survivor’da 15 dakikalık bir alan sahiplenerek, 10 hafta boyunca ana programın önünde çocuklara “Kirlenmek Güzeldir” temasına uygun oyunlar oynatarak, oyun sırasında kirlenen t-shirtlerini Omo ile temizlediğimiz 60 saniyelik tanıtıcı reklamlar kullandık. Besides sponsoring this mini-show, we sought to keep the interest to it alive via digital platforms.
Through our campaigns, approximately 70% of our target audience viewed our spot at least 6 times. Our PT rate average was 45%. We used outdoor advertising to highlight our product’s excellent cleaning properties especially around launch times and during the liquid launch where we wanted to change consumer habits. As well as standard outdoor use we also had creative and attention grabbing wall and parapets applications that quickly and effectively conveyed our message. In addition to this, because it is one of the most influential mediums that affects’ the purchase decision, we also used the closest point of sale in-store advertisements. Marketlerdeki ve alışveriş merkezlerindeki raketler ile tüketicimize mesajımızı yoğun olarak vermeyi amaçladık. Our ads featured in the magazines our consumers read the most; additionally, we used newspaper ads to publicise particularly our short-term campaign and events. On the digital landscape, we kept women’s’ attention alive through a series of Facebook games and apps and rewarded them with product samples according to their scores. Furthermore, by linking our TV based projects to digital medias, we aimed to make more effective use of both medias.
7b. What channels did you use? (Communication Touchpoints)
Indicate below all communication touch points used in this case and the % of the total budget that was used for each communications touch point, which should equal 100% for each year. You must provide information for the initial year your case started (ex: if it started 20 years ago then the initial year is 20 years prior), 3 interim years, and the current year. You must provide detail in your written case and show in the creative work you submit, examples of each communication touch point you mark below which was integral to the effort’s success over time.
7c. Other marketing components used in this effort
Indicate the components that were active during the duration of the effort and the time period in which they were used. If none were used, indicate this below. Explain the effect of the selected components below.
No particular price change, couponing etc. was arranged for the “Dirt is Good” campaign. However, although not exclusive to this campaign, similar applications have been made in accordance with market dynamics.
8. How do you know it worked?
Detail why you consider your effort a success. Refer to your specific audience and to your objectives and measurement tools in 5b (results must relate directly to your objectives – restate them and provide results). Demonstrate how you met or exceeded the objectives using quantitative and behavioral metrics or other measurement tools you described.
Explain, with context, why your results are significant. Identify shifts in brand perception, consumer research, and tracking results and how they contributed to evidence of results over time and to the continuation of the case. Did your effort drive business? Did it drive awareness and consumer/business behavior? Use charts and data whenever possible. Explain what x% means in your category and for your audience. Explain why the results you have are significant in the context of your marketplace, category, competition and product/service. Numerical results lacking context regarding why they are significant will be disregarded.
Make sure you address every objective whether fully achieved or not. Make sure your results and objectives are framed in the context of your audience.
Do not assume judges know what equals success in your category/competitive context or where your product/service and budget was before and after the effort – explain.
Results :
Work Objectives:
1.Close the market share gap with our biggest competitor and become the market leader by a substantial margin.
As of 2013, OMO not only closed the 1.8 point gap between him and its nearest competitor but also surpassed him with 8.5 points and became the market leader with a share of 25.9. (Source: Nielsen / 2013 Average Market Share)
2.Increase our penetration and repurchase rates.
Our penetration rate, which stood at 23.2% in 2004, rose to 36.7% as of 2013. Furthermore our re-purchase rate went from 37% to 50%. (Source: Ipsos Laundry Market Overview 2004-2013)
Sensorial Objectives:
1.Strengthen our performance-oriented brand image
Our scores in the “most important criterion in the choice of detergent that consumers oversee” have increased dramatically. Our performance-oriented brand image value has evolved in the following way:
Our “Brand that removes stains the first time around” score increased from 45 in 2004 to 60 in 2013. Just as our “brand that removes though stains” score went from 45 in 2004 to 61 in 2013.
2.Distinguish the brand on an emotional level
With the “Dirt is Good” platform, OMO distinguished itself significantly from its closest competitor.
“The brand that believes children develop the best when they are left free to get dirty” increased its image value to 31 points ahead of its closest competitor. (2013 – OMO: 66 /Closest Competitor: 35)
Whereas the image value as “the brand that knows getting dirty is one of the positive aspects of life” got embraced with 24 points above its closest competitor. (2013 - OMO: 63/Closest Competitor: 39) (Source: MWB / Brand Health Check 2013)
9. Explain anything else going on (whether or not you were involved) that might have helped drive results in the initial year and over time.
Describe all other factors in the marketplace that could have contributed to results shown in this entry. Judges are industry executives – entries that omit pertinent information will be disqualified. You may use this space to eliminate other factors that judges may believe contributed to your results. You must answer this question or write “no other factors.” Do not leave blank.
Some aspects that were effective in making the “Dirt is Good” campaign successful during the mentioned period Are as listed below:
* Commit to our “Dirt is Good” philosophy, in a consistent and sustainable way, in all our communication channels.
* Oversee Market dynamics to give quick competitive responses in a timely manner.
* Being a pioneer in communication medias was indispensable in successfully bringing our campaign to life.
* We were not only the first detergent brand to use outdoor advertising, but because we noticed the rise of digital platforms and embraced this field, even though we are estranged from the digital platforms as a category, we became one of the pioneers in proper media usage. (ex: Our “Dirt is Good” Facebook Page now has over 1M followers.)
Translation - English
Marka adı: OMO
Ürün /Hizmet Türü veya Tanımı: TEMİZLİK ÜRÜNÜ - DETERJAN
Başlık / Kampanya Adı: KİRLENMEK GÜZELDİR
4 a. Başvuru Kategori ve No: SÜRDÜRÜLEBİLİR BAŞARI (30)
4 b. Sınıflandırma Geçerli kutuları işaretleyiniz.
Sürdürülebilir Başarı Ödülü beş yıl ve daha uzun bir süre başarısını sürdürmüş vakalara verilir. Elde edilen sonuçların asgaride Şubat 2007’ye kadar geri gitmesi ve içinde bulunduğumuz yılın sonuçlarını da içermesi gerekir. Vakanın içerdiği dönemler/kampanyaların hem strateji hem de yaratıcı uygulamalar bakımından ortak hedefinin olması, zamana karşı etkililiği gösteren temel uygulama ögelerinde (örnekse spiker/sunucu, şarkı, tema, slogan v.b.) sürekliliğin bulunması şarttır.
Vaka öyküsü için ayrılmış (bu dahil) dokuz sayfanız var. Vaka öykünüz dokuz sayfayı geçmediği sürece, her sorunun yanıtına az ya da çok yer ayırma kararı size aittir. Soruyla birlikte bulunan talimat/açıklama metinlerini silmeyiniz, çünkü bu metinler hem başvuru sahipleri hem de jüri üyeleri içindir. Metinler 10 ya da daha büyük punto ile yazılmalı, bütün veriler belirgin somut, doğrulanabilir bir kaynağa dayanmalıdır. Verilerinizin uygun bir kaynağa dayandırılması konusunda açıklık için Effie Yönetmeliği’ne bakınız. Bir kaynakla desteklenmeyen veri, o başvurunun diskalifiye edilmesine yol açacaktır. Başvuru formunda herhangi bir ajans adına (Reklam, Medya, Diğer) yer vermeyiniz. Her soruyu yanıtlayınız, ya da “geçerli değil/not applicable” diye not düşünüz ve hedef kitlenizi başvuru formunda tanımlayınız. Yaratıcı sunum gerekleri hakkında bilgi ile bu ödülü için düzenlenmiş bir ‘checklist’, formun sonunda yer almaktadır.
Aşağıdaki soruları başlangıç yılınızı dikkate alarak yanıtlayınız VE zaman içinde niçin değişiklik yapıldığını anlatınız.
5a. Strajejik iletişim sorunu ne idi?
Kategorinizde başarı ölçütünüzü tanımlayınız. Durum ne idi? Kategori, pazar durumu, şirket, rekabet ortamı, hedef kitle, ve/veya iletişim sorununa konu ürün/hizmet ile sizin buna yanıtınıza ilişkin bilgi veriniz. Başlangıçta karşı karşıya bulunduğunuz sorunu ve bunun zaman içinde nasıl/niçin değiştiğini anlatınız.
Erişmeye çalıştığınız hedef kitleyi tanımlayınız. Zaman içinde değiştiyse nedenini açıklayınız. Hangi tutumu, davranışı, demografiyi vs. içeriyor? Tanımlayınız.
Türkiye çamaşır pazarı, zorlu ve yoğun bir rekabetin olduğu, oldukça büyük bir otomatik çamaşır makinesi deterjanı pazarıdır. 450m€’luk bu pazarda, Unilever (UL), Procter and Gamble (P&G), Henkel ve Hayat Kimya olmak üzere toplam pazarın %96’sını oluşturan 4 büyük oyuncu bulunmaktadır. 2003 yılı sonu itibariyle sektörün iki büyük oyuncusunun pazar payları sırasıyla 21.3 (Omo) ve 23.1 (Ariel) şeklindeydi. (Kaynak: Nielsen)
Bütün dünya piyasalarını deriden etkileyen 2001 ekonomik krizini takip eden yıllarda, Omo’nun Türkiye'de karşılaştığı en temel sorun çamaşır deterjanı pazarının değer kaybederek metalaşmaya (commoditization) başlamasıydı. Bunun temel sebebi lokal ve ucuz markaların krizle beraber büyümeye başlaması ve kategorinin büyük oyuncularına düşük fiyat baskısı yaratmasıydı.
Metalaşma sadece piyasa fiyatlarıyla sınırlı kalmamış, kategorinin iletişimi de klişeleşmeye başlamıştı. Bütün markalar aynı beyazlık ve leke çıkarma jargonunu, yan yana kıyaslamaları, deterjanları laboratuarda teste tabi tutan bilim adamlarını kullanıyordu. Markalar arasında adeta çocukça bir “benim molekülüm senin molekülünü döver” savaşı vardı.
Markalar giderek birbirine benzemeye, tüketicilerin gözünde farklılıklarını kaybetmeye başlamıştı. Bu durumun doğal bir sonucu olarak büyük markalar tüketicileri kendileri için daha fazla para ödemeye ikna etmekte zorlanır olmuştu.
Hedef kitlemiz işini iyi bilen, akıllı annelerdi. Zamanlarının önemli bir bölümünü çamaşır yıkamakla geçiren anneler için harcadıkları emek ve zamanın karşılığını görmek çok önemliydi. Aile bireylerinin evden tertemiz kıyafetlerle çıkmasıyla gurur duyan bu anneler, fark yaratacağına inandıkları takdirde, kalite için daha fazla ödemeye hazırdılar. O anneleri ürünümüzün daha üstün olduğunu ikna ettiğimiz takdirde ekonomik fiyatlı markalara yönelmiş olan tüketicilerimizi geri kazanıp Omo’yu bir kez daha büyüme yoluna sokabilirdik.
En büyük iletişim sıkıntımız çok açıktı:
Standartlaşmış iddialarla klişeleşmiş çamaşır kıyaslamaları gösteren reklam dünyasını aşıp, üstün temizlik mesajımızı çarpıcı şekilde duyurmamız gerekiyordu.
5b. Hedefleriniz nelerdi? Somut hedeflerinizi belirtiniz.
Başvurunuzdaki vakada, şu hedeflerden biri ya da tümü bulunabilir: A. Ölçülebilir iş hedefleri, B. Davranışsal, C. Algısal/Tutumsal. Kampanyanız bağlamında bunların tümü de geçerli ise, hepsine ilişkin spesifik amaçları belirtiniz. Tüm amaçlar için bir [%] ya da bir [No.] veriniz. Spesifik türden bir hedefiniz yok ise (örnek, ölçülebilir hedefler yok), Başvuru Formu’nda nedenini belirtiniz ve mevcut hedeflerinizin sizin kategoriniz içinde niçin önemli ve ulaşılması gereken hedefler olduğunu açıklayınız.
Bu bölümde karşı karşıya geldiğiniz görev ele alınmalıdır. Ölçütleriniz nelerdi? Gerekli ölçümleri yapabilmek için hangi araçları kullandınız? Kampanyanın hedefler yönünden eksikleri var mıydı? Eğer yanıtınız evet ise, hangi hedefleri koydunuz, bu hedefler niçin anlamlı? Elde edilen sonuçlara yönelik olarak hedefleri güçlendirmekten kaçınınız – kampanyayı ilk ele aldığınızda karşı karşıya geldiğiniz durumu belirli bir biçimde, mümkün olduğunca kısa şekilde açıklayınız.
Hedeflerinize benchmark oluşturan, pazar dinamiklerini bir yıl öncesiyle ortaya koyan durum bilgisini, rekabet ve kategori bağlamında özetleyiniz. Bulunduğunuz rekabet va kategori bağlamında davranışsal, sezgisel/tutumsal olarak iletişime ne gibi bir yanıt bekliyordunuz? Örnekler: Somut bir pazar payı veya satış hedefi; belirli bir davranışsal tepki, mevcut marka algılarında değişim, yeni ürün algısı yaratmak. Başlangıçtaki hedefleri ve bunların zaman içinde nasıl/niçin değiştiğini açıklayınız.
Kirlenmek Güzeldir kampanyası ile ulaşmak istediğimiz ana hedef markamızı rekabetten duygusal bağlamda farklılaştırarak pazar payı kazanmak ve kategorinin lideri olmaktı. Ancak bunu yaparken markanın fonksiyonel değerlerini de korumalı ve güçlendirmeliydik.
İş Hedefleri :
1.En yakın rakip ile pazar payı farkımızı kapatıp açık bir farkla pazar lideri olmak.
2.Penetrasyon ve tekrar satın alınma oranlarımızı arttırmak
Algısal Hedefler :
1.Performansa yönelik marka imaj değerlerimizi güçlendirmek
2.Markayı duygusal bağlamda farklılaştırmak
5c. Toplam Medya Harcamaları
Geleneksel ödeme yöntemleri dışında kalan tüm (bağış, barter, sponsorluk vd.) medya harcamalarını da değeri itibariyle dahil ediniz. Aşağıdaki cetvelde medya bütçesi büyüklüğünü bildirirken şu dilimleri kullanınız: 500 bin $’ın altında/500 bin-999 bin$/1-2 milyon$ /2-5 milyon$ /5-10 milyon$ /10-20 milyon$ /20-40 milyon$ /40 milyon$ ve üstü. Kampanyanızın başlangıç yılı bütçesini (örnek: 20 yıl önce başladıysa başlangıç yılı 20 yıl öncesidir), aradaki 3 yılın ve içinde bulunduğumuz yılın bütçelerini vermelisiniz. Aşağıdaki sütunlara hem YILI hem de o yıla ait Medya Bütçesi’ni yazınız.
6a. “Büyük fikir” ne idi?
İletişim çabanızı taşıyan fikir ne idi? ‘Fikir’ sizin bir uygulamanız ya da bir slogan, bir bitiş cümlesi olmamalı. Fikri tek cümlede ifade ediniz.
Büyük fikir, annelere, çocukların dünyasında lekelerin onların gelişimine yardımcı olan bir unsur olduğunu anlatmayı amaçlayan "Kirlenmek Güzeldir" idi.
6b. “Büyük fikir” nasıl doğdu, ona nasıl ulaştınız?
Fikir bir tüketici içgörüsü ya da dağıtım kanallarından doğan bir içgörü, pazar ortamının/markanın sunduğu bir fırsattan mı doğdu? Fikrin nasıl ortaya çıktığını ve mevcut sorunu nasıl karşıladığını açıklayınız. Bir yandan süreklilik/tutarlılık korunurken öte yandan söz konusu yıllar boyunca fikrin nasıl bir değişimden geçtiğini belirtiniz.
Fırsat bağlamında farkındalık ya da fikirle sonuçlanan ya da yıllar içinde yenilenen/güncellenen herhangi bir araştırmayı açıklayınız. Bu alanda öğrendiğiniz yeni şeylerin sonucu olarak stratejinizi uyarladınız mı?
Kirlenmek Güzeldir fikrinin temelleri aslında 1990'ların sonlarında K.Amerika'da atılmıştı. Marka ebeveynlere "Durmayın hadi kirlenin ! Nasıl olsa Omo'nun temizleme gücü yanınızda" diyerek kirlenmenin eğlenceli bir tarafı olduğuna dikkat çekmişti. İkinci adım ise 2000'lerin ilk yıllarında Brezilya ve Türkiye tarafından geldi. "Çamaşırdır kirlenir, çocuklar böyle öğrenir" sloganıyla Omo insanlara kirlenmenin çocuk gelişiminin ayrılmaz bir parçası olduğunu göstermeye başladı.
Bu kampanyalardan alınan olumlu geri dönüşler, markayı duygusal anlamda farklılıştırmak adına daha cesur ve büyük adımlar atmamız konusunda bizi cesaretlendirdi. Böylece 2003 yılında ajans ve marka ekiplerinden oluşan global bir takım bir araya geldi ve Kirlenmek Güzeldir fikrini yarattı.
Bu fikir bizim iletişim sorunumuzu çözüp, sıradanlaşmış “güçlü deterjan” reklamlarını aşmamızı sağlayacak bir fikirdi. Markaların yıllardır süre gelen "çamaşırları en temiz ben yaparım" yarışı, kir ve lekelerin düşman olduğu varsayımını sorgulanmayan bir gerçek kılmıştı. Oysa kirden sakınmak yerine onu sevgiyle kucaklamak radikal bir değişimdi. İstisnasız tüm markaların kiri ve lekeleri yerden yere vurduğu bir dönemde, tam tersini söyleyen bir deterjan markası olarak pazarda rakiplerimizden hızla ayrışacaktık.
7a. Fikri nasıl hayata geçirdiniz ve sürekliliğini yıllar boyu nasıl sağladınız?
Yukarıda tanımlandığı gibi, içgörülerden ve stratejinin karşı karşıya bulunduğu güçlükten yola çıkarak, fikri hayata geçirmede kullandığınız iletişim stratejisi’nin rasyonelini tanımlayarak açıklayınız. Hedef kitleye ulaşmada yaratıcı ve medya stratejileri birlikte nasıl iş gördü? Yapılan iş ve kullanılan kanallar açısından stratejinin geriye doğru yıllar boyu nasıl işlediğini ve nasıl geliştiğini somutlayınız.
Seçtiğiniz kanalları ve niçin bunları seçtiğiniz anlatınız; yapılan işin doğru olduğunu ve fikrin karşı karşı bulunduğunuz güçlüğe nasıl cevap verdiğini gösteriniz. Seçilen kanallar birlikte nasıl iş gördü? Değerlendirilmesi için sunduğunuz yaratıcı çözüm ve uygulamaların devam etmeniz için nasıl bir rasyonel zeminine sahip olduğunu açıklayınız. Sunduğunuz yeni (ilk yıllarda kullanılmamış) yaratıcı çözüm ve uygulamaların yeni iletişim gerekleri bakımından fikri/stratejiyi taşıma işlevini nasıl yerine getirdiğini gösteriniz. Sunulan tüm yaratıcı işler bu bölümde tanımlanan rasyoneli örneklendirecek nitelikte olmalıdır.
Yaratıcı Strateji :
Kirlenmek Güzeldir ne kadar çarpıcı bir fikir olsa da fikri Türkiye'de hayata geçirmek sandığımız kadar kolay değildi. Hedef kitlemiz olan 20-45 yaş aralığıdaki çocuklu ev hanımları dünyadaki deterjan tüketicisinden çok önemli bir konuda farklılaşmaktaydı.Türk tüketicisinin kirlenmeye karşı olan yaklaşımı oldukça tutucuydu. Global segmentasyon çalışmalarına göre Türkiye, dünyada en fazla “kirlenmeyi reddeden” segmentindeki tüketicilerin bulunduğu ilk 2 ülke arasında bulunuyordu. (Kaynak : 2003 Omo Global Segmentasyon Araştırması - Sundance)
Bu kitleyi kirlenmenin güzel olduğuna ikna edebilmek güçlü nedenler bulmamız gerekiyordu. Bu amaç doğrultusunda yaptığımız araştırmaları sadece annelerle sınırlı tutmadık. Aynı zamanda öğretmenlerin, çeşitli alanlardaki fikir liderlerinin, aile büyüklerinin, hatta çocukların görüşlerine başvurduk.
Araştırmalardan elde ettiğimiz sonuçlar bize şunu gösteriyordu : Eğer çocuklar kirlenirken öğreniyor, hayata dair önemli değerler kazanıp gelişiyorlarsa işte o zaman kirlenmek gerçekten güzeldi. Bu aşamadan sonra cevabını bulmamız gereken soru annelerin çocuklarının büyürken edinmesini istediği değerlerin neler olduğu idi.
Türkiye görece genç bir ülke olmanın sıkıntılarını yaşayan bir ülkeydi. Geçirdiği askeri darbeler, global ekonomiye eklemlenmeye çalışırken içine düştüğü ekonomik krizler ve uzun yıllar devam eden terör sorunu nedeniyle insanlar geleceklerini öngörme konusunda endişe sahibiydiler. Bu atmosferde anneler de doğal olarak kendi çocuklarının geleceği için kaygılanmaktaydılar. Bu yüzden en büyük temennileri çocuklarının bir an önce kendi ayakları üstünde durmayı öğrenmesi ve hayatlarını kimseye muhtaç olmadan sürdürebilen bireyler haline gelmesiydi. Bu da ancak çocukların cesaret, sorumluluk ve kararlılık / pes etmeme gibi kavramları içselleştirmeleriyle mümkündü.
Böylece iletişim stratejimiz de yavaş yavaş şekillenmeye başlamıştı. Önceliğimiz, belirlediğimiz bu değerlerin iletişimini yapacağımız imaj filmleri vasıtasıyla anneleri fikre ikna etmek ardından da yıllar içinde pazara süreceğimiz farklı ürünlerin faydalarını anlatabileceğimiz görece daha fonksiyonel (ancak Kirlenmek Güzeldir felsefesinin dışına çıkmayan) bir çizgiye kaymaktı.
Lansmanımızı 2004 yılında yayınladığımız "Yapamazsın" kampanyası ile yaptık. Bu kampanyanın temel amacı Kirlenmek Güzeldir felsefesini anlatan bir manifesto yaratmaktı. Mesajımız basit ve netti : Hayatı kirlenmeden öğrenemezsin. Çocuk dünyasının gerçek ve samimi anlarını yakaladığımız vinyetlerden oluşan filmimiz annelere çocukların kirlenmedikleri takdirde hayata dair ne gibi değerleri ıskaladığını anlatmakta oldukça başarılı oldu.
2007 yılına geldiğimizde son 3 sene içinde yaptığımız imaj filmleri ile yeni konumlandırmamızı artık oturtmuş durumdaydık. Ancak tüketiciler her ne kadar Kirlenmek Güzeldir fikrini sevdiyse de markete gittiklerinde akıllarında Omo'nun temizlik performansına yönelik soru işareti kalmaması gerekiyordu. Bu yüzden kampanyanın temel amacı Omo'nun performans değerlerini (özellikle çamaşır kategorisinde "torture test" sayılan beyaz çamaşırlarda) yükseltip pazar payı kazanmaktı. Bu amaca uygun olarak beyazlık ve beyaz çamaşır kavramlarını kirlenmenin yani hayatı öğrenmenin önündeki engel olarak konumladık ve "Hiçbir beyaz özgürlüğü durduramaz. Aslolan pes etmemektir" mesajını verdik. Aynı zamanda bu kampanya ile Omo, açıkhava mecralarını kullanan ilk deterjan markası oldu.
2008, kategorinin bütün oyuncuları için oldukça önemli bir yıldı. Sektör konsantre deterjanlara geçiş kararı almıştı (bu, küçülen paket boyutları yüzünden çamaşır yıkarken %33 oranında daha az deterjan kullanmak anlamına geliyordu.) ve bu önemli değişimi tüketicilere anlatmak gerekiyordu. Omo olarak bu sürece liderlik etmek markanın yenilikçi yapısını vurgulamak için büyük bir fırsattı. Temel amacımız üç önemli mesaj vermekti : 1. Konsantre Omo, büyük boy Omo ile aynı güçtedir (performans) 2. Konsantre Omo büyük boy deterjanla aynı miktarda çamaşır yıkar (eder-değer) 3. Konsantre Omo ile ön yıkama yapmanıza gerek kalmaz. Böylece daha az su harcar, çocuklarınıza kurak bir dünya bırakmazsınız (çevresel sürdürülebilirlik) "Kendisi küçük etkisi büyük" fikri üstüne kurguladığımız kampanyamızı "küçük çocuk büyük çocuğa karşı" analojisini Kirlenmek Güzeldir felsefesiyle bağlantılı olarak hayata geçirdik. Konsantre lansmanı sektör geçişi olmasına rağmen, Omo’nun bu sürece liderlik eden marka olmasında, farklılaşan Kirlenmek Güzeldir felsefesi çok önemli bir rol oynadı.
2010 yılı kategori için yine hareketli bir yıldı : Sıvı deterjanlar piyasaya çıkıyordu. Ancak bu format daha önce tüketiciler tarafından yünlü veya renkli kıyafetleri yıkarken kullanılan ve narin temizlik kavramıyla özdeşletirilen bir format olduğu için markaların genel yıkamaya uygun çıkardıkları ürünlere kuşkuyla yaklaşıyorlardı. Bu yüzden onlara sıvı deterjanın toza göre avantajlarını anlatmak çok önemliydi.
Bu yüzden kampanya fikrimizi birden çok mesaja çatı oluşturabilecek şekilde inşaa ettik. Çocukların hayal güçlerini özgür bırakarak hayatı her yönüyle deneyimlemelerini gerektiğini söylediğimiz filmimizde Omo Sıvı'yı bu deneyimi mümkün kılan, çamaşırda çok yönlü çözüm (kalıntı bırakmaz, çamaşıra daha kolay nüfuz eder, lekelere direk olarak uygulanabilir vs.) sağlayan deterjan olarak konumlandırdık. Yepyeni bir format olan sıvı deterjanı tüketicilerimize tanıtırken “çok yönlü” olma özelliğini yine Kirlenmek Güzeldir felsefemiz ile öne çıkararak iletişim tonumuzla fark yarattık.
2013, ana varyantlarımızın relansman yılıydı. Formülümüz yenilenmiş ve artık performansımız konusunda daha iddialıydık. Bu yenilenmeyi iletişim dilimize de yansıtmalı ve markaya taze bir soluk getirmeliydik. "Yeni Omo, zorlu lekeleri kısa programda bile kolayca çıkarır" mesajını verdiğimiz kampanyamızı bu kez daha gündelik gerçeklerden yola çıkarak kurguladık ve "Çocuklar göz açıp kapayana kadar kirlenir ama artık yeni Omo sayesinde zorlu lekeler hızlıca temizlenir" fikrini yarattık.
Medya Stratejisi :
FHK 20-44 ABC1C2 olan hedef kitlemizin izleme alışkanlıklarını göz önünde bulundurarak PT (prime time) dominasyonu ile ilerlediğimiz dönemde rakiplerimizden ayrışmak için PT’deki 1 dakikalık premium Unilever kuşaklarını kullandık. Daha sonra buna ek olarak OPT’de (off prime-time) gündüz kuşağında da 60 saniyelik canlı tanıtıcı reklamlarla mesajımızı kuşak spotundan daha geniş bir sürede duyurma fırsatı bulduk. 2010 yılında hedef kitlemizdeki izlenirliği en yüksek yarışma formatı olan Survivor’da 15 dakikalık bir alan sahiplenerek, 10 hafta boyunca ana programın önünde çocuklara “Kirlenmek Güzeldir” temasına uygun oyunlar oynatarak, oyun sırasında kirlenen t-shirtlerini Omo ile temizlediğimiz 60 saniyelik tanıtıcı reklamlar kullandık. Bu mini programın sponsoru olmamızın yanı sıra dijital platformlar üzerinden programa ilgiyi canlı tutmayı hedefledik.
Kampanyalarımızda ortalama olarak hedef kitlemizin %70’ine en az 6 kez reklam spotumuzu göstermiş olduk. PT oranımız ortalama %45 olarak gerçekleşti. Özellikle lansman dönemlerimizde ve tüketicinin alışkanlıklarını değiştirmek istediğimiz sıvı lansmanı yaptığımız dönemlerde açıkhavayı ürünlerimizin mükemmel temizlik özelliğini vurgulamak için kullandık. Standart açıkhava kullanımlarının yanı sıra duvar ve parapetlerde kreatif, dikkat çekici ve mesajımızı hızlı ve etkin bir şekilde iletecek uygulamalar kullandık.Bunun yanı sıra satın alma kararını en çok etkileyen mecralardan biri olması nedeniyle satış noktalarına yakın olan in-store mecraları kullandık. Marketlerdeki ve alışveriş merkezlerindeki raketler ile tüketicimize mesajımızı yoğun olarak vermeyi amaçladık. Hedef kitlemizin en fazla tükettiği dergilerde ilanlarımızla yer aldık; buna ek olarak özellikle kısa dönem kampanyalarımızı ve etkinliklerimizi duyurmak için gazete kullanımlarımız oldu. Dijitalde Facebook fan sayfamız üzerinden oyunlar ve aplikasyonlarla kadınların ilgisini canlı tutup, oynadıkları oyunlardan kazandıkları puanlarla kendilerine ürün gönderdik. Dijitali aynı zamanda TV projelerimizle ilişkilendirerek her iki mecrayı da daha etkin kullanmayı hedefledik.
7b. İletişimde “Touchpoints”
Aşağıdaki tabloda her bir unsur için toplam bütçeden kullanılan tutarı % olarak ve toplamı %100 olacak biçimde belirtiniz. Kampanyanızın başladığı ilk yıla (örneğin, 20 yıl önce başladı ise başlangıç yılı 20 yıl öncesidir) ait bilgileri, aradaki 3 yıla ait bilgileri ve mevcut yıla ait bilgieri vermelisiniz. Aşağıdaki tabloda işaretlediğiniz iletişim temas noktalarını zaman içindeki başarıya göre raprunuzda detaylandırmalı, yaratıcı çamlışmalarınızda gösterebilmelisiniz.
7c. Kullanılan Diğer Pazarlama Bileşenleri
Kampanya boyunca kullanılan tüm öteki pazarlama bileşenlerini ve bunların hangi dönemlerde kullanıldıklarını belirtiniz. Hiçbiri kullanılmadıysa bunu belirtiniz. Başvurunuzda bunların etkisini de açıklamanız gerekir.
“Kirlenmek Güzeldir” kampanyasına özel olarak bir fiyat değişikliği, kuponlama vs. bir kullanım gerçekleşmemiştir. Ancak bu kampanyaya özel olmasa da, pazar dinamiklerine uygun olarak benzer uygulamalar yapılmıştır.
8. Kampanyanın başarılı olduğunu nereden biliyorsunuz?
Kampanyanızın sizce niçin başarılı olduğunu anlatınız. Hedefleriniz bağlamında (elde edilen sonuçlar doğrudan doğruya 5b’de belirtilen hedeflerle bağlantılı olmalıdır – bunları yeniden belirtiniz ve ilk yılda elde edilen sonuçlarla süreç boyunca elde edilen sonuçları yazınız), sayısal ve davranışsal metrikler kullanarak bu hedeflere ulaştığınızı ya da hedeflerinizi aştığınızı gösteriniz.
Sonuçların neden önemli olduğunu doğru bağlamla açıklayınız. Marka algısı, tüketici araştırması ve izleme sonuçlarındaki değişimi, sonuçların kanıtlanmasına ve kampanyanın devam etmesine nasıl katkı sağladığını belirtiniz. Çabanız yararlı oldu mu? Farkındalık ve tüketici/iş tavrı yarattı mı? Mümkün olan yerlerde tablo/veri kullanınız. O kategoride ve sizin hedef kitleniz için %x ne anlama gelir, anlatınız. Gizli bilgiler için performansın kanıtı istenirse gösterilebilir. Bağlamından kopuk sayısal sonuçlar dikkate alınmayacaktır.
Tümüyle ulaşılmış olsun olmasın, konulan her hedefle ilgili bilgi veriniz. Sonuçlarınızın ve hedeflerinizin hedef kitleniz çerçevesinde olduğundan emin olunuz.
Elde ettiğiniz sonuçların kategori, rekabet ve ürün/hizmet bakımlarından niçin önemli olduğunu açıklayınız. Jüri üyelerinin sizin kategorinizde neyin başarı sayılacağını bildiğini ya da ilgili ürünün/hizmetin kampanyanız başlamadan önceki durumunu bildiklerini varsaymayınız – mutlaka açıklayıcı olunuz.
Sonuçlar :
İş Hedefleri :
1.En yakın rakip ile pazar payı farkımızı kapatıp açık bir farkla pazar lideri olmak.
2013 yılı itibariyle Omo en yakın rakibiyle arasındaki 1.8 puanlık farkı kapatıp 8.5 puan öne geçmiş ve 25.9 pazar payına ulaşarak pazar lideri olmuştur. (Kaynak: Nielsen / 2013 Averaj Pazar Payı)
2.Penetrasyon ve tekrar satın alınma oranlarımızı arttırmak 2004 itibariyle % 23.2 seviyesinde olan penetrasyon oranımız 2013 itibariyle % 36.7'ye, tekrar satın alınma oranımız ise % 37'den %50 seviyesine ulaşmıştır. (Kaynak: Ipsos Laundry Market Overview 2004-2013)
Algısal Hedefler :
1.Performansa yönelik marka imaj değerlerimizi güçlendirmek Tüketicilerin deterjan seçiminde gözettikleri en önemli kriterlerde skorlarımızı dramatik bir biçimde arttırdık. Performansa yönelik marka imaj değerlerimiz şu şekilde gelişti :
2004 yılında 45 olan "Lekeleri ilk seferde çıkaran markadır" skorumuz 2013 itibariyle 60'a 2004 yılında 45 olan "İnatçı lekeleri çıkaran markadır" skorumuz ise 2013 itibariyle 61'e yükseldi. (Kaynak: MWB / Brand Health Check 2013)
2.Markayı duygusal bağlamda farklılaştırmak
"Kirlenmek Güzeldir" platformu ile Omo en yakın rakibinden belirgin biçimde farklılaştı.
"Çocukların krilenmekte özgür bırakıldıklarında en fazla gelişebileceklerine inanan markadır" imaj değerini rakibine oranla 31 puan farkla sahiplendi. 2013 – OMO: 66 En yakın rakip: 35
"Kirlenmenin hayatın olumlu yanlarından biri olduğunu bilen markadır" imaj değerini ise rakibe oranla 24 puan farkla sahiplendi. 2013 - OMO : 63 En yakın rakip : 39 (Kaynak: MWB / Brand Health Check 2013)
9. Siz içinde bulunsanız da bulunmasanız da, ilk yıl ve daha sonraki yıllarda elde edilen sonuçlar üzerinde etkili olabilecek başka faktör var mıydı?
Pazardaki tüm öteki etkenleri tanımlayınız. Jüri üyeleri sektörün hemen tüm dallarından uzman/yetkin kişilerden oluşur, eksik/yetersiz/yanlış başvurular diskalifiye edilir. Bu soruyu yanıtlamalısınız ya da “başka faktör yok” diye yazılı olarak belirtmelisiniz. Boş bırakmayınız.
Bahsi geçen dönem boyunca “Kirlenmek Güzeldir” kampanyasının başarılı olmasında etkili olan bazı faktörler aşağıdaki gibidir:
*Tüm mecralardaki iletişimimizde tutarlı ve sürdürülebilir bir şekilde “Kirlenmek Güzeldir” felsefemizi işlemek. *Pazar dinamiklerini gözeterek bunlara hızlı bir şekilde zamanında ve rekabetçi olarak cevap verebilmek. *İletişim mecralarında öncü olmak da kampanyamızın başarılı bir şekilde hayata geçmesinde önemli bir faktör olmuştur. *Açıkhava mecrasını kullanan ilk deterjan markası olmanın yanı sıra, kategori olarak uzak olduğumuz dijital mecranın yükselişini önceden fark edip bu alanı sahiplenmiş olmamız etkili mecra kullanımındaki öncülüğün göstergesi olmuştur. (örn: Bugün Kirlenmek Güzeldir Facebook sayfasında 1 milyonun üzerinde takipçi bulunmaktadır.)
More
Less
Experience
Years of experience: 11. Registered at ProZ.com: Aug 2017.
Expertise 
Portfolio